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科技企业打造品牌不可不知的十错

许多高科技企业一直在为品牌而烦恼,由于受控于技术专家,这些公司经常缺乏相应的品牌战略,甚至简单地认为品牌无非是给产品命名、设计LOGO、做画册而已,然而在许多高科技市场

许多高科技企业一直在为品牌而烦恼,由于受控于技术专家,这些公司经常缺乏相应的品牌战略,甚至简单地认为品牌无非是给产品命名、设计LOGO、做画册而已,然而在许多高科技市场上,企业不仅通过技术创新取得成功,占据企业制高点的品牌战略也至关重要。

由于高科技企业的特殊性,中国高科技企业在打造品牌过程中面临着独特的挑战,高科技公司&B2B品牌第一人——深圳行之有效品牌咨询公司策划总监刘述文先生,多年在高科技公司与B2B品牌塑造的深入研究,总结了高科技公司打造品牌容易患的十大错误(误区):

错误1:认为技术好、产品好就一定卖得好
由于技术是高科技企业的立企之本,企业CEO或管理者会经常做出错误的假设,认为技术最棒的产品一定卖得最好。其实如何将产品转化为可被市场认知的品牌,拥有为未来提供地图的品牌战略至关重要,索尼、沃尔沃等公司因过度重视技术、产品而失势。

错误2:忽视将公司建立强势品牌
要知道客户在哪里,并建立合适的品牌战略。许多公司常常忽视,当企业客户购买高科技产品、B2B产品或服务时,除了知名度和美誉度,还需致力于建立长期的关系,与顾客建立忠诚度。因此,对于高科技类企业而言,创建强势的企业品牌才是明智之选。

错误3:将短期销售产品与品牌资产混为一谈
要认识到创建品牌资产和销售产品是两件不同的事,根据大卫艾克的品牌资产(包括知名度、感知质量、忠诚度、品牌联想、专利专属五大方面),品牌作为企业的驱动者,形成无形的力量,构建产品的持续销售,短期销售产品仅是品牌资产的一方面,企业建设品牌需要更立体的、更丰富。

错误4:太过于强调产品,忘记品牌属于顾客
品牌属于顾客,而不属于工程师。在许多高科技公司,公司的CEO都是在工程部门的人逐渐提拔上去的。尽管工程师非常熟悉产品和技术知识,当他们可能缺乏宏观的品牌概念。此外,与其它类型的公司相比,技术型公司在消费者研究方面的花费通常较少,由于这些原因,技术型公司通常不会在创建强势品牌方面进行投资。

错误5:缺乏有价值主张的公司领袖
高科技企业成功离不开公司领袖,品牌战略需要考虑CEO的特征因素,并据此进行调整。与其它行业相比,多数全球一流的技术公司都拥有具有远见的CEO。戴尔、比尔盖茨、杰克韦尔奇等,这些知名高科技企业闻名遐迩的CEO,他们的身份和角色不可避免的会与品牌相结合。

错误6:忽视品牌推广对品牌建设的重要性
由高科技企业注重技术研发,在品牌建设方面往往重视技术专利创新,忽视企业的品牌推广,即使有品牌推广的预算也非常有限。其实,在预算有限的情况下,杠杆化每一个积极的联想非常必要,技术型企业品牌推广的优先顺序通常为:公共关系、软文、行业展览会、研讨会、直邮和广告。

错误7:建立新品类,忘记了专家与顾客认同
技术品类由顾客和外部力量,而不是公司自身创建的。为了追求产品差异化,新技术公司通?;崾酝?ldquo;重新发明轮胎”,并声称已建立了新的品类。然而,实际中,只有两个群体能真正创建品类,专家和顾客。因此技术型公司必须与专家之间保持关系,以吸引顾客认同。

错误8:认为做LOGO做VI就是做品牌
受高科技企业IBM、GE的影响,曾几何时中国的高科技企业都迷恋上了做LOGO与VI设计,CIS(VI+MI+BI)在19世纪30年代风靡于美国商业界,90年代被中国企业效仿,一时间引起了CI热,直至当下,很多企业管理者仍然因为做品牌就是做LOGO与VI设计。其实,LOGO与VI作为重要的品牌符号,是构建品牌联想很重要的品牌形象,可是对于高科技公司,这是远远不够的,还需要从公司价值理念和品牌活动等方面的传播来全面塑造。

错误9:专注于技术研发,品牌推广不连续、不持久
在制造产业的微笑曲线中,“研发设计”与“品牌运作”是企业要掌握的两端。除了研发设计的技术创新,如何进行品牌运作也是重中之重。显然,高科技企业除了专注技术研发,更需要品牌运作,而品牌运作需要连续、持久的一揽子行动,可连续、持久正是中国高科技企业品牌运营所缺乏的。

错误10:每年总是想创新品牌形象
   品牌的本质是某一概念认知直指顾客心智,品牌资产的强大在于其存在于多少顾客心智中,受技术创新的影响,高科技企业的老板、高管每年都想如何在品牌形象创新,殊不知品牌资产需要统一的、一致的、稳定的品牌形象,品牌核心形象一旦确定,就务必保持,每年都出创新形象的做法,恰恰是做品牌的大忌,这也是很多企业每年都在传播,而多年下来都没有品牌资产的积累。

中国高科技企业的品牌建设还处于起步阶段,以上是策划总监刘述文先生的个人观点,希望能抛砖引玉,引起高科技企业的企业家、老板、高管的注意。

刘述文先生介绍:
中国高科技品牌&B2B企业品牌塑造第一人,现为深圳市行之有效品牌咨询公司策划总监兼副总经理,强势品牌整合营销先行者,中国传媒大学广告学研究生,香港浸会大学MBA,16年专注品牌营销研究与实战,擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。
行之有效品牌机构
深圳市行之有效品牌营销管理有限公司,成立于2011年9月,由创始人刘述文先生创办,是深圳首家由4A广告团队的品牌营销策划公司,主要为大中型企业提供品牌策划、营销策划、整合营销传播与媒体策划与执行服务,成立6年来,已服务国内大中型企业10余家,其中包括例如海能达、迈瑞医疗等从中国走向全球的企业。许多高科技企业一直在为品牌而烦恼,由于受控于技术专家,这些公司经常缺乏相应的品牌战略,甚至简单地认为品牌无非是给产品命名、设计LOGO、做画册而已,然而在许多高科技市场上,企业不仅通过技术创新取得成功,占据企业制高点的品牌战略也至关重要。
由于高科技企业的特殊性,中国高科技企业在打造品牌过程中面临着独特的挑战,高科技公司&B2B品牌第一人——深圳行之有效品牌咨询公司策划总监刘述文先生,多年在高科技公司与B2B品牌塑造的深入研究,总结了高科技公司打造品牌容易患的十大错误(误区):

错误1:认为技术好、产品好就一定卖得好
由于技术是高科技企业的立企之本,企业CEO或管理者会经常做出错误的假设,认为技术最棒的产品一定卖得最好。其实如何将产品转化为可被市场认知的品牌,拥有为未来提供地图的品牌战略至关重要,索尼、沃尔沃等公司因过度重视技术、产品而失势。

错误2:忽视将公司建立强势品牌
要知道客户在哪里,并建立合适的品牌战略。许多公司常常忽视,当企业客户购买高科技产品、B2B产品或服务时,除了知名度和美誉度,还需致力于建立长期的关系,与顾客建立忠诚度。因此,对于高科技类企业而言,创建强势的企业品牌才是明智之选。

错误3:将短期销售产品与品牌资产混为一谈
要认识到创建品牌资产和销售产品是两件不同的事,根据大卫艾克的品牌资产(包括知名度、感知质量、忠诚度、品牌联想、专利专属五大方面),品牌作为企业的驱动者,形成无形的力量,构建产品的持续销售,短期销售产品仅是品牌资产的一方面,企业建设品牌需要更立体的、更丰富。

错误4:太过于强调产品,忘记品牌属于顾客
品牌属于顾客,而不属于工程师。在许多高科技公司,公司的CEO都是在工程部门的人逐渐提拔上去的。尽管工程师非常熟悉产品和技术知识,当他们可能缺乏宏观的品牌概念。此外,与其它类型的公司相比,技术型公司在消费者研究方面的花费通常较少,由于这些原因,技术型公司通常不会在创建强势品牌方面进行投资。

错误5:缺乏有价值主张的公司领袖
高科技企业成功离不开公司领袖,品牌战略需要考虑CEO的特征因素,并据此进行调整。与其它行业相比,多数全球一流的技术公司都拥有具有远见的CEO。戴尔、比尔盖茨、杰克韦尔奇等,这些知名高科技企业闻名遐迩的CEO,他们的身份和角色不可避免的会与品牌相结合。

错误6:忽视品牌推广对品牌建设的重要性
由高科技企业注重技术研发,在品牌建设方面往往重视技术专利创新,忽视企业的品牌推广,即使有品牌推广的预算也非常有限。其实,在预算有限的情况下,杠杆化每一个积极的联想非常必要,技术型企业品牌推广的优先顺序通常为:公共关系、软文、行业展览会、研讨会、直邮和广告。

错误7:建立新品类,忘记了专家与顾客认同
技术品类由顾客和外部力量,而不是公司自身创建的。为了追求产品差异化,新技术公司通?;崾酝?ldquo;重新发明轮胎”,并声称已建立了新的品类。然而,实际中,只有两个群体能真正创建品类,专家和顾客。因此技术型公司必须与专家之间保持关系,以吸引顾客认同。

错误8:认为做LOGO做VI就是做品牌
受高科技企业IBM、GE的影响,曾几何时中国的高科技企业都迷恋上了做LOGO与VI设计,CIS(VI+MI+BI)在19世纪30年代风靡于美国商业界,90年代被中国企业效仿,一时间引起了CI热,直至当下,很多企业管理者仍然因为做品牌就是做LOGO与VI设计。其实,LOGO与VI作为重要的品牌符号,是构建品牌联想很重要的品牌形象,可是对于高科技公司,这是远远不够的,还需要从公司价值理念和品牌活动等方面的传播来全面塑造。

错误9:专注于技术研发,品牌推广不连续、不持久
在制造产业的微笑曲线中,“研发设计”与“品牌运作”是企业要掌握的两端。除了研发设计的技术创新,如何进行品牌运作也是重中之重。显然,高科技企业除了专注技术研发,更需要品牌运作,而品牌运作需要连续、持久的一揽子行动,可连续、持久正是中国高科技企业品牌运营所缺乏的。

错误10:每年总是想创新品牌形象
   品牌的本质是某一概念认知直指顾客心智,品牌资产的强大在于其存在于多少顾客心智中,受技术创新的影响,高科技企业的老板、高管每年都想如何在品牌形象创新,殊不知品牌资产需要统一的、一致的、稳定的品牌形象,品牌核心形象一旦确定,就务必保持,每年都出创新形象的做法,恰恰是做品牌的大忌,这也是很多企业每年都在传播,而多年下来都没有品牌资产的积累。

中国高科技企业的品牌建设还处于起步阶段,以上是策划总监刘述文先生的个人观点,希望能抛砖引玉,引起高科技企业的企业家、老板、高管的注意。

刘述文先生介绍:
中国高科技品牌&B2B企业品牌塑造第一人,现为深圳市行之有效品牌咨询公司策划总监兼副总经理,强势品牌整合营销先行者,中国传媒大学广告学研究生,香港浸会大学MBA,16年专注品牌营销研究与实战,擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。
行之有效品牌机构
深圳市行之有效品牌营销管理有限公司,成立于2011年9月,由创始人刘述文先生创办,是深圳首家由4A广告团队的品牌营销策划公司,主要为大中型企业提供品牌策划、营销策划、整合营销传播与媒体策划与执行服务,成立6年来,已服务国内大中型企业10余家,其中包括例如海能达、迈瑞医疗等从中国走向全球的企业。

来源:科极网
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